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如何讓廣告藥的專柜促銷員賣更多貨?
作者:莫邦衛(wèi) 時間:2009-4-1 字體:[大] [中] [小]
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在目前廣告藥市場上,設(shè)立專柜、派駐專門的促銷員的營銷模式,已成了不少產(chǎn)品啟動市場的最佳方式。從渠道理論上來說,這也是一種渠道最“扁平化”的營銷模式,它實現(xiàn)了利潤的最大化,從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經(jīng)銷商們找到了出路。實際上,對于小成本運作的廣告藥來說,專柜基本上是它們的唯一渠道,有的甚至只有兩三個專柜就“搞定”了一個市場!
專柜銷售為廣告藥解決了通路鋪貨的資金壓力,但過于窄小的渠道卻帶來了前所未有的賣貨壓力!因此,專柜促銷員的賣貨能力,往往成了產(chǎn)品成敗的重中之重!
專柜促銷人員如何應(yīng)對千差萬別的患者?如何做好對產(chǎn)品的解說、對患者的說服工作?如何能保證花了巨額廣告費拉到專柜來的每一個患者都能“滿載而歸”?如何能不斷提升自己的銷售業(yè)績,為公司及個人帶來更多的利益呢?這其中的學(xué)問真是很多。以下結(jié)合所操作的一個婦科藥品的自身特點,我們總結(jié)了一些小小的訣竅,或許能對專柜管理及促銷人員有一些幫助。
一、 給導(dǎo)購人員裝備精良的“武器”。
對于陳安之舉的一個例子印象非常深刻:即使是舒馬赫跟他賽車也贏不了他——如果他開的是法拉利而舒馬赫開的是桑塔納的話。陳安之舉這個例子的意思是說,“工具”對于我們完成目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用,其次才是個人技術(shù)。同樣,對于專柜促銷員來說,擁有一些精良的“武器”,自然要比單憑三寸不爛之舌去說服患者容易得多。
一般來說,應(yīng)給專柜配備的“武器”種類大致有:各種值得炫耀的證書;從各個角度證明療效的病例;購買者眾的“證據(jù)”;利誘顧客的贈品;詳細(xì)介紹產(chǎn)品的宣傳資料;以及其他有利于打動消費者或打消患者對產(chǎn)品的顧慮的東西。
針對所操作的產(chǎn)品特點,我們給專柜配備了以下“武器”后,各專柜銷售普遍增長了10%~50%不等!
1、制作榮譽(yù)證書紅木銅牌:
作為“香港中華女科醫(yī)學(xué)會”推薦的婦科專用藥,把榮譽(yù)證書亮出來是強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和可信度的最直觀的方法。正所謂眼見為實,在專柜上擺上一塊制作精美的榮譽(yù)證書銅牌,將其擺放在柜臺的醒目位置,導(dǎo)購人員可以此來增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性,對患者能起到事半功倍的說服效果。 2、按每種疾病整理若干病例,讓促銷員熟知:
毛主席說過:“榜樣的力量是無窮的!”
俗話也說:擺事實,講道理。有事實作依據(jù),就不由得你不信。所以,要想更好地說服患者購藥,病例的作用很重要。
根據(jù)我們產(chǎn)品的特殊性,我們要求每個市場的負(fù)責(zé)人,根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況,將3種疾。ㄗ訉m肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊)有針對性地各整理3個案例,一共9介病例,從不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和藥品的療效。然后要求專柜促銷員熟背這些案例,當(dāng)有患者前來購藥的時候,能夠靈活應(yīng)用,去引導(dǎo)患者購買。
對于病例的選擇和整理,要注意一定的原則:
一是病例要足夠“本地化”,能給患者感覺她就是自己身邊的人,人家就是吃這個藥好了,自己也同樣能做到;
二是要注意多積累搞咨詢和促銷活動時的例子,這種例子既可以為療效作證明,又可以渲染熱賣氣氛,一舉兩得。但需要注意的是,病例不能憑空編造,最好能實實在在的培養(yǎng)幾個真實的典型病例,這樣就不僅能拿出來“說”,關(guān)鍵時候還能拿出來現(xiàn)身說法,作用不可小看。
3、患者購藥回執(zhí)單:
在大街上,我們經(jīng)常會看到,越是要排隊購買的東西就會有越來越多的人去搶購。這就是消費者的“從眾心理”,大家總會想:“產(chǎn)品不好,怎么會有這么多人買呢?”或者會認(rèn)為:“即使是上當(dāng),也有這么多人陪著”,因此會引起很強(qiáng)烈的購買沖動。所以我們要求,每個專柜促銷員在每天到崗之前,必須預(yù)備3—5份患者已購藥的回執(zhí)單,當(dāng)有患者前來購藥時,就拿出來給他們看,以此來制造產(chǎn)品十分暢銷的氛圍,利用患者的“從眾”心理,達(dá)成購買。
4、配備常規(guī)的贈品:
貪小便宜的心理可謂人人皆有,所以贈品促銷才能大行其道,其中厲害不用多說。因此,我們要求各地的經(jīng)銷商給自己的專柜配備一些物美價廉,有一定特色和實用價值的贈品,針對部分患者喜歡沾小便宜的心理,促成購買。例如在湖南、山東、重慶等市場,給專柜配備了可暖胃消痛的腹貼,既方便好用,又可配合產(chǎn)品對疾病起到一定的輔助作用,結(jié)果大受歡迎,專柜的成交量自然錦上添花。
5、終端物料配備齊全:
在越來越重視終端“視覺攔截”的今天,專柜上的各種宣傳物料當(dāng)然是必不可少的。宣傳物料的種類大到店頭包裝、燈箱海報,小到折頁單張,有能力有條件的上得越多越好,這已是人所共知的事實。但在此我想提出的是,要根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)缺點,注重于制作一些具特殊功能的物料,作為消除患者顧慮的“殺手锏”。 在我們操作的婦科藥品中,因為中西醫(yī)提法的不同,產(chǎn)品存在一個非常要命的缺點:廣告宣傳的重點對象是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的疾病名稱“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”,而產(chǎn)品說明書標(biāo)注的主治功能中卻沒有這幾個疾病名稱,只有一個“癥瘕痞塊”!原來,“癥瘕痞塊”正是中醫(yī)對“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”疾病的統(tǒng)稱,但患者卻沒幾個能知道的,這就必然會產(chǎn)生一個問題——患者在受到廣告的說服下,已決定去購買這種治療自己的“子宮肌瘤”或者“卵巢囊腫”或者“乳房腫塊”的藥,但到藥店拿來產(chǎn)品一看,上面卻沒有治療這個病的說明!這銷售的最后“臨門一腳”,就因此而打飛了!不但如此,還易受到?jīng)r爭對手的打擊,自己花巨額廣告費拉來的顧客,被人家輕而易舉地?fù)屪撸?
為解決這個問題,我們除了在廣告上作“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病中醫(yī)統(tǒng)稱為癥瘕痞塊”的特別提示外,還針對專柜制作了一種小巧的廣告牌,將《素問》《金匱要略》《景岳全書》等中醫(yī)經(jīng)典的婦科名典中關(guān)于“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病就是癥瘕痞塊”的相關(guān)論述以照片的形式客觀地表現(xiàn)出來,有的甚至把書本擺到專柜,將其中內(nèi)容供有此疑問的患者查閱,從而很好地解決了這個問題。甚至由此給了患者一個“該藥原來才是正宗的經(jīng)典中藥”的良好形象,化缺點為優(yōu)點,真是因禍得福了。
二、 提高導(dǎo)購人員的推銷技巧。
有了高級的工具,當(dāng)然還得有高超的技巧,才能比別人做得更好。
1、要敢于并善于肯定產(chǎn)品:
患者買藥,其實真正關(guān)心的問題只有3個:一是價格,二是用法用量,三是療效。而療效則是他們關(guān)心的核心問題。你要成功地把藥品賣給患者,就必須肯定產(chǎn)品對他有療效。
怎樣向患者肯定產(chǎn)品,說明你產(chǎn)品有良好的療效呢?我們認(rèn)為應(yīng)該有一個層層遞進(jìn)的過程。即要遵循“先正面后側(cè)面,先理論后事實,先數(shù)字后病例;從遠(yuǎn)到近,從大到小,從寬泛到具體”這“三先三后,三從三到”的原則去解說,層層深入,最終打動顧客。
因為通;颊邔σ粋藥品的療效疑問,是不會輕易消失的,越是想買,他就越會糾纏于療效的問題不放,甚至?xí)捶磸?fù)復(fù)問上好幾遍:剛見到產(chǎn)品的時候就問,療效好不好?等你介紹過后,問過幾個問題后又會再問,療效有多好?決定買了,準(zhǔn)備掏錢時還要問,效果真的這么好?最后拿好藥,準(zhǔn)備走時,還會忍不住再問,效果真的像你說的那樣好?
對于這樣糾纏于療效問題的患者,我們當(dāng)然不能千篇一律地只用一個答案回答他。當(dāng)他問第一遍時,我們要正面回答他,向他說明該產(chǎn)品是通過一種什么樣的原理進(jìn)行治病的,通常服用一次會怎樣,一盒后又會怎樣,一療程后又怎樣,二療程后又會怎樣,最后是多久會得到理想效果等等。然后再舉出臨床驗證有效率百分之幾,治愈率百分之幾等具體數(shù)字進(jìn)行例證。
而當(dāng)他再問第二遍時,則可告訴他,該藥上市已多少多少年,在其他什么地方已有多少多少人服用它已獲治愈,每天能賣多少多少盒等,從遠(yuǎn)的大的寬泛的方面向他說明:如果產(chǎn)品不好,為什么能賣這么久,有這么多人購買呢?
而當(dāng)他再問第三、第四遍時,則要搬出具體的例子了?上日f遠(yuǎn)的,人家哪里哪里的什么人用了很快好了,吃多少盒后癥狀都沒了。然后再說近的,上月前面街的李大姐剛買了,才吃沒幾天就好了,前兩天還介紹了她的什么朋友、親戚來買了。諸如此類,如法炮制。
2、學(xué)會用“病例”推銷:
打消患者顧慮最好的方法就是用“病例”說話,導(dǎo)購人員應(yīng)當(dāng)敢用病例、善用病例,通過別人的“嘴”來說服患者。(具體請參閱第一部分第2點)
3、客觀推銷:
此種推銷方式是讓我們的導(dǎo)購人員,以第三方的角色出現(xiàn)在患者面前,可以是藥店的工作人員,或扮演其他產(chǎn)品的促銷人員。我們在實踐中發(fā)現(xiàn),表現(xiàn)出過分熱情的促銷員經(jīng)常會引起患者反感,問卷調(diào)查也反映出有很多患者會對這類促銷員推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。針對這類患者,我們建議專柜促銷員采取“客觀推銷”的方式——當(dāng)患者前來了解產(chǎn)品的時候,促銷員再走到柜臺前,一付給別人幫忙的樣子:“你問這種藥?他們賣的很好,剛才還有幾個人買走了幾盒呢?反正每天都有不少人來買。”象這樣從“旁人”的角度向患者推介,可在很大程度上消除患者的戒備心理,用于應(yīng)付部分對廠家推銷人員比較排斥的患者,確是很實用的一種技巧。但其缺點也顯而易見,一是促銷員要回過頭來深入解說產(chǎn)品時容易露出破綻;二是這基本是一種“守株待兔”的方法,需要患者有主動的詢問,因此會流失那些“保持沉默”的患者。而且還需要促銷員具備較高的洞察能力,善于分辨不同類型的顧客。
4、學(xué)會側(cè)面回答:
對于一些敏感問題,正面不好回答的,可采用側(cè)面回答的方式。
比如:某位患者問:“你的藥真的有這么好嗎?”回答時,就應(yīng)當(dāng)靈活一點:“好不好,不是我們自己說的,這個是“香港中華女科醫(yī)學(xué)會”推薦的產(chǎn)品,目前,已經(jīng)旺銷廣東、江蘇等市場,廣東省每天都要銷售2000多盒,如果效果不好會有這么多人買嗎?”
“很多人吃過了都說效果好,就今天上午,已經(jīng)有好幾個回頭客來買了!
專柜推銷的技巧多種多樣,千變?nèi)f化,在此總結(jié)的內(nèi)容只是一些常規(guī)技巧,促銷人員可在此基礎(chǔ)上舉一反三,融會貫通。希望大家能夠相互交流,共同進(jìn)步!